Agency Day bei Gerolsteiner: Warum Kreativagenturen und Entwickler an denselben Tisch gehören

Mitte September saßen wir einen Tag lang in Düsseldorf in einem Raum mit sämtlichen Agenturen, mit denen Gerolsteiner zusammenarbeitet. Kreation, Media, Social, POS – alle gleichzeitig, am selben Tisch, mit demselben Ziel: Ideen für eine Kampagne zu entwickeln, die im kommenden Jahr startet.

Das ist ungewöhnlicher, als es klingt. Die meisten Marken arbeiten ihre Agenturen nacheinander ab. Erst die Kreativagentur, dann Media, dann irgendwann die Technik. Jede bekommt ihren Termin, ihr Briefing, ihren Ausschnitt. Gerolsteiner hat das bewusst anders gemacht – und der Unterschied war innerhalb der ersten Stunde spürbar.

Der Gedanke, der den ganzen Tag getragen hat

Gleich zu Beginn hat Gerolsteiner erklärt, warum überhaupt alle gleichzeitig im Raum sitzen. Sinngemäß: Wir holen euch alle zusammen, weil wir glauben, dass dabei deutlich mehr herauskommt, als wenn wir uns einzelne Ideen und Projekte nacheinander bei den einzelnen Agenturen abholen.

Dieser Satz hat den ganzen Tag getragen.

Das ist eine bemerkenswerte Haltung für einen Kunden. Sie bedeutet nämlich, auf Kontrolle zu verzichten. Wer alle Dienstleister gleichzeitig in einen Raum setzt, kann nicht mehr steuern, wer welche Idee hatte, wer sich profiliert und wer am lautesten ist. Man tauscht Steuerbarkeit gegen Qualität. Nach diesem Tag kann ich sagen: Der Tausch hat sich gelohnt.

Wir waren die Einzigen ohne Kampagnenidee – und das war genau richtig

Ein kurzes Geständnis: Von all den Ideen, die an diesem Tag entstanden sind, stammt fast keine von uns. Die Konzepte kamen von Gerolsteiner selbst und von den Kreativ-, Media- und Social-Agenturen im Raum. Wir haben genau einen eigenen Vorschlag mitgebracht, einen WhatsApp-Chatbot. Alles andere haben wir nicht erfunden, sondern gehört.

Und das ist kein Eingeständnis von Schwäche, sondern eine Rollenbeschreibung.

Wir sind eine Softwareagentur. Wir entwickeln keine Kampagnenidee, keinen Claim und kein Bildkonzept – dafür gibt es Menschen, die genau das seit zwanzig Jahren besser können als wir. Was wir können, ist die Frage beantworten, die nach jeder guten Idee kommt: Und wie bauen wir das jetzt?

Diese Arbeitsteilung wird oft als Konkurrenz missverstanden. Sie ist das Gegenteil davon. Eine Kreativagentur verliert nichts, wenn ein Entwicklungspartner mit am Tisch sitzt. Sie gewinnt jemanden, der ihre Ideen verteidigt, statt sie später stillschweigend zu verkleinern.

Warum die Umsetzung früher an den Tisch gehört

Der übliche Ablauf sieht so aus: Die Kreation entwickelt ein Konzept, präsentiert es, alle sind begeistert. Wochen später landet es bei denen, die es bauen sollen. Und dann passiert eines von zwei Dingen. Entweder wird die Idee leise zusammengestrichen, bis sie ins Budget und in den Zeitplan passt – und niemand merkt, wie viel von der ursprünglichen Kraft dabei verloren geht. Oder sie wird gebaut wie geplant, und Timing und Kosten geraten aus dem Ruder.

Beides ist vermeidbar. Aber nur, wenn jemand in dem Moment im Raum ist, in dem die Idee entsteht.

Genau das war an diesem Tag der Unterschied. Wenn im Raum eine Idee auf der Wand stand, konnten wir sofort sagen, was sie technisch bedeutet: was direkt machbar ist, was Zeit braucht, wo eine Schnittstelle nötig wird und an welcher Stelle eine kleine Änderung am Konzept den Aufwand halbiert, ohne die Wirkung zu schwächen. Nicht drei Wochen später per E-Mail, sondern in dem Moment, in dem sich eine Idee noch formen lässt.

Dass wir die Website von Gerolsteiner ursprünglich gebaut haben, hat dabei geholfen. Wir mussten nicht raten, was das bestehende System hergibt. Für die Agenturen im Raum hieß das konkret: Sie bekamen auf ihre Fragen eine belastbare Antwort, während sie noch am Denken waren – und mussten ihre Ideen nicht auf Verdacht kleiner machen.

Das ist der eigentliche Wert, und er hat wenig mit Code zu tun. Es geht darum, dass in einem kreativen Prozess niemand mehr auf Vermutungen über Machbarkeit angewiesen ist.

Was daraus entstanden ist

Im Anschluss an den Agency Day haben wir für Gerolsteiner einen Vorschlag ausgearbeitet, wie sich die Ideen aus diesem Tag digital umsetzen lassen. Nicht unsere Ideen – ihre. Übersetzt in Umsetzungskonzepte, mit realistischen Aufwänden, technischen Wegen und einer klaren Aussage dazu, was in welcher Reihenfolge Sinn ergibt.

Das ist die Rolle, die uns liegt: Wir kommen nicht mit einer eigenen Agenda in den Raum. Wir gehen mit den Ideen anderer heraus und sorgen dafür, dass sie so entstehen, wie sie gedacht waren.

Was wir aus dem Tag mitnehmen

Für uns war der Agency Day ein Beleg für etwas, das wir ohnehin vermutet haben: Die Trennung zwischen Kreation und Umsetzung ist ein organisatorisches Relikt, kein fachliches Erfordernis. Sie existiert, weil Prozesse historisch so gewachsen sind, nicht weil die Arbeit es verlangt.

Wenn beide Seiten früh genug zusammenarbeiten, passieren drei Dinge. Ideen werden ambitionierter, weil niemand vorsorglich kleiner denkt. Zeitpläne werden ehrlicher, weil der Aufwand von Anfang an bekannt ist. Und der Kunde bekommt das, was ihm präsentiert wurde – nicht eine abgespeckte Version davon.

Gerolsteiner hat das früher verstanden als die meisten. Manchmal lohnt es sich eben, einen Schritt zurückzutreten und den Prozess selbst neu zu denken, statt immer schneller durch den alten zu laufen.

Wie eine solche Zusammenarbeit im Alltag aussieht, wenn wir als verlängerte Werkbank für eine Agentur arbeiten, haben wir in Technischer Umsetzungspartner für Agenturen beschrieben.

Uns hat der Tag vor allem eines gezeigt: Wir arbeiten am liebsten mit Kreativagenturen, nicht gegen sie. Wenn Sie in einer Agentur arbeiten und ein Konzept haben, bei dem die Frage nach der technischen Umsetzung bisher unbeantwortet im Raum steht – genau da fangen wir an. Wir melden uns gern zum Gespräch, ganz ohne Etatambitionen auf Ihrer Seite des Tisches.