Agency Day en Gerolsteiner: por qué las agencias creativas y los desarrolladores deben sentarse a la misma mesa

A mediados de septiembre pasamos un día en Düsseldorf, en una sala con todas las agencias con las que trabaja Gerolsteiner. Creatividad, medios, social, punto de venta: todas a la vez, en la misma mesa y con el mismo objetivo, desarrollar ideas para una campaña que se lanza el año que viene.

Esto es más inusual de lo que parece. La mayoría de las marcas van pasando por sus agencias una tras otra. Primero la agencia creativa, después medios y, en algún momento, la parte técnica. Cada una recibe su reunión, su briefing y su porción del conjunto. Gerolsteiner decidió hacerlo de otra manera, y la diferencia se notó en la primera hora.

La idea que sostuvo todo el día

Al principio, Gerolsteiner explicó por qué estábamos todos en la sala al mismo tiempo. En esencia: os reunimos a todos porque creemos que así sale mucho más que recogiendo ideas y proyectos sueltos de cada agencia por separado.

Esa frase sostuvo el día entero.

Es una postura notable por parte de un cliente, porque implica renunciar a cierto control. Quien sienta a todos sus proveedores en una sala a la vez ya no puede dirigir quién tuvo qué idea, quién se posiciona ni quién habla más alto. Se cambia capacidad de control por calidad. Después de ese día puedo decirlo: el cambio mereció la pena.

Éramos los únicos sin una idea de campaña, y eso era exactamente lo correcto

Una pequeña confesión: de todas las ideas que surgieron ese día, casi ninguna era nuestra. Los conceptos vinieron de Gerolsteiner y de las agencias creativas, de medios y de social que estaban en la sala. Nosotros llevamos exactamente una propuesta propia, un chatbot de WhatsApp. Todo lo demás no lo inventamos: lo escuchamos.

Y eso no es reconocer una debilidad, sino describir un papel.

Somos una agencia de software. No desarrollamos ideas de campaña, ni claims, ni conceptos visuales, porque para eso hay personas que llevan veinte años haciéndolo mejor que nosotros. Lo que sí sabemos hacer es responder a la pregunta que llega después de cada buena idea: ¿y cómo lo construimos?

Esta división del trabajo se confunde a menudo con competencia. Es justo lo contrario. Una agencia creativa no pierde nada por tener a un socio técnico en la mesa. Gana a alguien que defiende sus ideas en lugar de recortarlas en silencio más adelante.

Por qué la ejecución debe entrar antes en la sala

El recorrido habitual es este: creatividad desarrolla un concepto, lo presenta y todo el mundo se entusiasma. Semanas después llega a manos de quienes tienen que construirlo. Y entonces ocurre una de dos cosas. O la idea se recorta discretamente hasta que encaja en el presupuesto y en el calendario, y nadie se da cuenta de cuánta fuerza original se pierde por el camino. O se construye tal como se planeó, y los plazos y los costes se desbordan.

Ambas cosas se pueden evitar. Pero solo si hay alguien en la sala en el momento en que nace la idea.

Esa fue exactamente la diferencia ese día. Cuando una idea aparecía en la pared, podíamos decir enseguida qué significaba técnicamente: qué era viable de inmediato, qué requería tiempo, dónde hacía falta una interfaz y en qué punto un pequeño cambio en el concepto reducía el esfuerzo a la mitad sin debilitar el efecto. No tres semanas después por correo, sino en el momento en que una idea todavía se puede moldear.

Que hubiéramos construido originalmente la web de Gerolsteiner ayudó. No tuvimos que adivinar qué permite el sistema existente. Para las agencias en la sala eso significó algo muy concreto: obtuvieron una respuesta sólida a sus preguntas mientras aún estaban pensando, y no tuvieron que reducir sus ideas por precaución.

Ahí está el valor real, y tiene poco que ver con el código. Se trata de que, en un proceso creativo, nadie dependa de suposiciones sobre lo que es posible.

Qué salió de ahí

Después del Agency Day preparamos para Gerolsteiner una propuesta sobre cómo llevar a lo digital las ideas de ese día. No nuestras ideas: las suyas. Traducidas a conceptos de ejecución, con esfuerzos realistas, caminos técnicos y una indicación clara de qué tiene sentido hacer y en qué orden.

Ese es el papel que nos encaja: no entramos en la sala con una agenda propia. Salimos con las ideas de otros y nos aseguramos de que se construyan tal como fueron pensadas.

Lo que nos llevamos del día

Para nosotros, el Agency Day confirmó algo que ya sospechábamos: la separación entre creatividad y ejecución es un resto organizativo, no una necesidad profesional. Existe porque los procesos crecieron así históricamente, no porque el trabajo lo exija.

Cuando ambas partes colaboran lo bastante pronto ocurren tres cosas. Las ideas se vuelven más ambiciosas, porque nadie piensa en pequeño por precaución. Los calendarios se vuelven más honestos, porque el esfuerzo se conoce desde el principio. Y el cliente recibe lo que se le presentó, no una versión recortada.

Gerolsteiner lo entendió antes que la mayoría. A veces merece la pena dar un paso atrás y repensar el propio proceso en lugar de recorrer cada vez más rápido el de siempre.

Cómo es esa colaboración en el día a día, cuando trabajamos como banco técnico ampliado de una agencia, lo contamos en Socio Técnico para Agencias.

Sobre todo, el día nos mostró una cosa: preferimos con diferencia trabajar con agencias creativas antes que contra ellas. Si trabaja en una agencia y tiene un concepto en el que la pregunta por la ejecución técnica sigue sin respuesta, ahí es exactamente donde empezamos nosotros. Hablamos encantados, sin ninguna aspiración sobre su lado de la mesa.